Máte skvělý koncept, silný claim, hezký layout a pak přijde casting.
A někdo řekne:
„Vezměme někoho sympatického.“
Gratulujeme, právě jste otevřeli dveře k reklamě, která bude „fajn“, ale nebude fungovat.
Tento článek vysvětluje, proč archetypy v castingu rozhodují o úspěchu kampaně, proč je mozek diváka nekompromisní kritik a jak se vyhnout tomu, aby si lidé pamatovali herce, ale ne značku.
Archetyp: slovo, které zní jako teorie, ale zabíjí kampaně v praxi
Archetyp není akademická hračka pro psychology, je to zkratka v hlavě diváka.
Mozek si u každé tváře okamžitě řekne:
- Můžu mu věřit?
- Je kompetentní?
- Je „jeden z nás“?
- Nebo mi něco nesedí?
A to během zlomku vteřiny, ještě předtím než zazní první replika. Ano, dřív než zazní text, který se tři týdny ladil, schvaloval a přepisoval.
Nejčastější reklamní archetypy (koho si divák myslí, že vidí)
Pečující typ
Bezpečí, empatie, klid.
Ideální pro zdravotnictví, pojištění, rodiny.
Pokud ale obsadíte někoho, kdo vypadá, že by vám prodal i vlastní babičku, divák to pozná a neodpustí vám to.
Expert
Autorita, jistota, „ten, kdo ví“.
Funguje skvěle, pokud nepůsobí jako člověk, který si včera googlil téma na Wikipedii.
Soused odnaproti
Normální, přístupný, důvěryhodný.
Skvělý archetyp, ale pozor: normální neznamená nudný.
Ano, i „obyčejný člověk“ musí mít energii jinak reklama usne dřív než divák.
Rebel
Energie, drzost, lehký chaos.
Funguje výborně dokud nezačne přebíjet značku. Pokud si po kampani všichni pamatují „toho cool týpka“, ale nikdo neví, co vlastně prodával, máme problém. A ne, není to problém střihu.
Největší castingový mýtus: „On to zahraje“
Krátká pravda z praxe:
Archetyp se nehraje.
Archetyp se nese.
Můžete mít:
- sebelepšího herce
- sebedražší produkci
- sebelepší režii
Ale pokud typově neodpovídá archetypu značky, vznikne v hlavě diváka tichý alarm.
Ten alarm neřekne:
„Toto je špatně obsazené.“
Řekne jen:
„Něco mi na tom nesedí.“
A to je pro značku horší než negativní reakce. To je emoční nezájem.
Když je herec skvělý a značka neviditelná
Ano, stává se to často. Reklama má úspěch, herec je milovaný a klient má radost.
A pak přijde otázka:
„A pamatují si lidi značku?“
(Ticho. Ne, nepamatují.)
Tohle je moment, kdy se z castingového rozhodnutí stane strategická chyba, ne kreativní volba.
Jak s archetypy pracujeme my a proč to agenturám šetří nervy
1. Neptáme se „kdo je hezký“, ale „kdo JE značka“
Sympatie jsou fajn, strategie je lepší.
2. Hledáme shodu archetypu, ne kompromis
„On je skoro ono“ = není ono.
3. Myslíme dlouhodobě
Tvář v kampani může být:
- krátkodobý efekt
- nebo dlouhodobý brand asset
Rozdíl je v castingu, ne rozpočtu.
Krátké odlehčení
Existují dva typy vět, které na castingu slyšíme:
- „Ten herec je skvělý.“
- „Ten herec je přesně naše značka.“
Ten první typ věty stojí hodně peněz.
Ten druhý vydělává.
Shrnutí bez omáčky
- Archetypy fungují, i když je ignorujete
- Mozek diváka je rychlejší než váš brief
- Špatně zvolená tvář sabotuje i nejlepší koncept
- Dobrý casting nevidíte, ale cítíte
Casting není poslední krok produkce, ale první emoční kontakt značky s divákem.
A ten se neopravuje v postprodukci.
Odkazy na další články pro hlubší studium
Psychologie tváře v reklamě: proč si zákazníci pamatují lidi víc než produkty – základní vysvětlení fungování tváře v reklamě
Strategie obsazování v reklamních kampaních aneb jak casting ovlivňuje výkon značky – jak casting vstupuje jako strategický nástroj v komunikaci
Reklama, která se postavila sama za sebe – případová studie castingového mikro-problému a jak ho řešit
Related Posts
